平成26年度 秋期 午前Ⅱ 問11

✓ これが正解ウ消費行動の現場で観察やインタビューを行い，気付かなかった需要を発掘する。

解説

現場で観察やインタビューを行い、潜在的な需要を探る活用例です。

エスノグラフィーは、もともと文化人類学などで、研究者が人々の生活の場に入り込んで行動を観察し、記述する調査の方法です。マーケティング調査に取り入れると、消費者が実際に商品を買ったり使ったりしている現場で観察やインタビューを行い、本人も言葉にしていない不便や欲求を見つけ出すことに使えます。見分ける軸は、調査者が現場に出て、行動そのものを直接見ているかどうかです。既存の統計やランキングを読む、反応の数を数える、広告の出し分けで反応を比べるといった方法は、どれも現場の行動を観察するものではありません。現場で観察して気付かなかった需要を掘り起こす、と覚えると判断しやすくなります。

ほかの選択肢はなぜ違うのか

• ア業界誌や業界新聞，調査会社の売れ筋ランキ…：業界誌や調査会社のランキングなど、すでに公表されている資料から消費者の動向を探るのは、既存の資料を集めて分析する調査です。消費の現場に出向いて行動を観察する方法ではありません。
• イ広告の一部に資料請求の項目を入れておき，…：広告に資料請求の項目を入れて照会してきた人数を数えるのは、広告への反応を測る方法です。反応の量はつかめても、消費者の行動を現場で観察して潜在的な需要を探るものではありません。
• エ同等の条件下で複数パターンの見出しを広告…：同じ条件で複数の見出しを広告として表示し、反応の違いを比べるのは、案を出し分けて効果を比べる実験的な方法です。どちらの見出しが効くかは分かっても、現場の観察には当たりません。