平成24年度 春期 午前 問68

✓ これが正解ウCA に分類される顧客は，離反しているおそれがあるので，離反していないかの調査が重要である。

解説

回数は多いのに長く来ていない層は離反を疑います。

この設問は、RFM 分析のうち最終購入からの日数と購入回数の二つを三つに分け、表の各セルに当てた考察を尋ねています。見分けの軸は、そのセルが表す顧客の姿と、当てられた施策が釣り合っているか、という一点になります。記号の読み方を先に決めておきます。一文字目は最後に買ってからの日数で、60 日以内、61 日から 120 日、121 日以上の順に間隔が開いていきます。二文字目は購入回数で、20 回以上、19 回から 5 回、4 回以下の順に少なくなります。どちらも前のほうが良い側だと押さえておくと、表の中で迷いません。問われているセルは、購入回数が 20 回以上と多いのに、最後に買ってから 121 日以上が過ぎている層です。かつては優良な顧客であったのに足が遠のいている姿になります。この場合にまず必要なのは、本当に離れてしまったのかを確かめることです。どれだけ多く買ってくれた相手でも、来なくなれば売上は生じません。回数の多さが残っているうちに事情を調べ、取り戻しにいく判断ができるようにします。

ほかの選択肢はなぜ違うのか

• アAA に分類される顧客には，2 度目以降…：最近も買っていて回数も多い最上位の層に、2 度目以降の再購入を促す施策を当てています。初めて買った相手に向けた手当てであり、すでに何度も買っている層の姿とかみ合いません。
• イAC に分類される顧客には，コストを掛け…：最近買ったばかりで回数がまだ少ない層は、これから育つ見込みのある相手です。そこに費用を掛けないと決めてしまえば、次の 1 回を引き出す機会を自分から手放すことになります。
• エCC に分類される顧客に対しては，個人的…：回数も少なく、最後に買ってから長く過ぎている層に、手間と費用の最もかかる個別の対応を当てています。見込みの薄い相手ほど厚く扱う形になっており、掛ける費用の向きが逆です。