平成24年度 春期 午前 問69

✓ これが正解イ市場シェアの拡大よりも，顧客との好ましい関係を重視し，長期にわたって自社製品を購入する顧客の割合を高める。

解説

顧客一人ずつと長い関係を築く進め方です。

この設問は、ワントゥワンマーケティングの説明を尋ねています。見分けの軸は、その記述が顧客をどれくらいの粒で見ているか、という一点になります。名前のとおり、顧客を一人ずつ相手にする進め方です。市場での取り分を広げることよりも、いま取引のある相手との関係を好ましい状態に保ち、長く買い続けてもらうことに重きを置きます。好ましい関係を結ぶには、相手が誰かを特定できていなければなりません。長期にわたって自社製品を購入する顧客の割合を高めるという方向も、新しい相手を数多く集めるのではなく、すでにいる相手を離さない考え方です。この二つがそろっている記述が、一人ずつ向き合う進め方に当たります。冒頭で市場シェアの拡大よりもと断っている点も手がかりになります。規模を追わないと宣言しているからです。こうした進め方ができるようになった背景には、購買の履歴を個人の単位で蓄えて分析できるようになったことがあり、顧客との関係を管理する CRM のような仕組みや RFM 分析のような道具がそれを支えています。

ほかの選択肢はなぜ違うのか

• ア効率よく大量に生産することで，製品 1 …：効率よく大量に生産して製品 1 個当たりの費用を下げ、安く提供することであらゆる相手を対象にすると述べています。顧客を分けること自体をしておらず、粒の最も粗いマスマーケティングに当たります。
• ウ市場を複数のセグメントに細分化し，その中…：市場を複数のセグメントに細分化し、そのうちの幾つかに向けて製品や施策を展開すると述べています。相手はあくまで集団であり、一人ずつを見分ける段階までは下りていません。
• エ製品の安全性，適切な情報の提供などに加え…：製品の安全性や適切な情報の提供に加え、自然環境の保全や地域との融和を挙げています。企業が社会に対して負う責任の話であり、顧客の見方の細かさを論じる土俵に載っていません。