平成27年度 秋期 午前Ⅱ 問12

✓ これが正解ア顧客が紹介する他の顧客の購入見込みも対象とする。

解説

紹介した他の顧客の購入見込みも、生涯価値の対象に含めます。

顧客生涯価値（LTV）は、一人の顧客が取引を始めてから終えるまでの間に、企業にもたらす価値の合計を見積もったものです。見分ける軸は、その顧客との関係から生まれる価値を、直接の購入に限らず長い期間で漏れなく数えているかどうかです。その顧客自身の購入だけでなく、その顧客の口コミや紹介をきっかけに新しい顧客が買ってくれる分も、その顧客との関係が生んだ価値と考えられます。紹介する他の顧客の購入見込みも対象とするという記述は、この考え方に沿っています。一回の売上ではなく、関係が続く間に生まれる価値の総量を見る、と押さえておくと、見積りの範囲を狭めてしまう肢を外せます。

ほかの選択肢はなぜ違うのか

• イ顧客の平均購入単価よりも年間購入回数を重…：生涯価値は、購入単価と購入回数、取引が続く期間を掛け合わせるように積み上げて見積もるものです。年間購入回数だけを重視して平均購入単価を軽く見ると、高い商品をたまに買う顧客の価値を低く見誤ります。
• ウ商品を新しく買い換える行為は考慮しない。：商品を新しく買い換えるのは、その顧客との関係が続いているからこそ生まれる購入です。長い期間の価値を見積もるのであれば、買換えによる売上はむしろ欠かせない要素であり、考慮しないのは逆です。
• エ新製品のプロモーション費用は対象としない…：生涯価値は売上だけでなく、その顧客を獲得し維持するためにかかる費用を差し引いて見積もるのが一般的です。新製品のプロモーション費用も顧客との関係を保つための支出なので、対象から外すのは適切ではありません。